Le marketing, une démarche accessible à tous

Volonté politique, implication du personnel, motivation, enthousiasme sont quelques-uns des savoir-faire de l’équipe de Villedieu-les- Poêles. À faire savoir !

PAR GWENAËLLE LANCELOT(1)Bibliothécaire.

Dans la profession des bibliothécaires, il y a des disparités importantes liées à la taille de l’établissement et à l’engagement des tutelles. Grâce à la littérature professionnelle et à un certain nombre d’acteurs dynamiques au sein de la lecture publique, on commence à parler de marketing en bibliothèque sans pour autant l’apprivoiser réellement tant au niveau de ce que cela peut apporter qu’au niveau des limites à ne pas franchir.

Bien entendu, le marketing est une notion qui appartient le plus souvent à la réalité marchande et le terme est approprié pour une gestion collective où la finalité de l’être réside dans l’acquisition de quelque chose ou dans une attitude de possession. Cependant, nous savons qu’une bibliothèque ressemble plus à une agora et que les professionnels appréhendent en général leur public en les identifiant comme des identités propres.

Une bibliothèque, c’est un lieu où les consciences s’expriment et donnent du sens à leur existence et à la vie. Les bibliothèques permettent donc de devenir « soi » par l’échange et la simplicité des rapports humains. Je pense que les professionnels de lecture publique gèrent des humanités car ils agissent sur les potentialités de l’être. Le but n’est pas d’être dans une relation violente entre celui qui sait et celui qui veut savoir mais de se situer dans un processus de réciprocité en abordant l’individu par rapport à l’expérience. Par exemple : « Je sais que tu sais mais je peux faire venir ou surgir ce que tu ignores posséder mais que de toute évidence tu possèdes déjà ». De cette façon, les consciences s’éveillent et le conditionnement du schéma mental s’en trouve modifié.

Avec le projet de construction de la médiathèque de Villedieu, commencé en 1998 et achevé en 2001, la mairie (le maire était un ancien chef d’entreprise) a souhaité une médiathèque appartenant à tous les administrés. L’idée paraît dépassée et répétitive mais nous avons travaillé le projet avec comme seule étoile du berger : les publics.

À villedieu-les-Poêles, c’est ce que l’équipe tente de réaliser chaque jour avec chaque utilisateur, offrir un accueil de proximité singulier et adapté pour créer un lien social privilégié, envahir l’inconscient par l’élargissement de l’esprit.

Focus sur la Médiathèque de Villedieu-les-Poêles

La médiathèque de Villedieu-les-Poêles (Basse Normandie) est un précurseur en terme d’utilisation des principes du marketing en bibliothèque. En 2002, Gwenaëlle Lancelot nous parle des méthodes mises en œuvre à Villedieu et des perspectives au niveau national.

Espace web de la médiathèque de Villedieu-les-Poêles

quote-02-02-02Cette médiathèque représente un peu un laboratoire d’expérimentation sur les nouveaux usages des publics de l’outil médiathèque.

En outre, des difficultés politiques importantes à l’époque de la création, concernant le financement de ce projet, ont entraîné une volonté démesurée des élus, fervents défenseurs de la culture en milieu rural, de légitimer par des moyens Espace musique, nouveaux et originaux ce nouvel outil culturel. On entend légitimer par vendre, promouvoir. Pour une fois, ce sont les élus eux-mêmes qui ont emprunté cette notion pour en faire un objectif audacieux tout en restant réalistes financièrement dans ce monde de concurrence et d’uniformisation de la culture.

Nous pensons que la notion de marketing utilise une réelle technique pour rencontrer des identités, des civilisations, des langues. Une démarche marketing ne dépend nullement de la taille de l’établissement mais de la politique de la ville ainsi que de l’implication du personnel de la bibliothèque. Ces deux paramètres ont été déterminants pour la réussite marketing de la médiathèque.

Les bibliothèques en général doivent remplir des objectifs grâce à des enjeux. Le marketing est un enjeu puisqu’il permet de développer le chantier de la citoyenneté (une des missions édictée par le conseil supérieur des bibliothèques et de l’UNESCO). En effet, un des liens très fort qui nous unit, c’est notre langue maternelle, premier aspect identitaire qui représente également la matière première du travail des bibliothécaires. La médiathèque est le lieu essentiel pour travailler cette citoyenneté. Dans ce cadre, cela ouvre de nombreuses possibilités de partenariats et de projets incluant des territoires variés et vastes dans lesquels les médiathèques s’impliquent. Par conséquent, l’établissement se fait connaître et intéresse tout le monde.

En effet, en ce qui nous concerne, dès l’esquisse du projet, les élus ont imposé une collaboration très étroite entre l’architecte et la bibliothécaire. Cette confiance a renforcé la motivation et la volonté du personnel à répondre aux souhaits des élus : réaliser un outil culturel original et chaleureux et le promouvoir comme tel. Les élus ont fixé trois objectifs : un lieu public (ouvert à tous ; le but était d’entrer dans le cercle élargi des connaisseurs), un accès facile (lieu de rencontre et d’ouverture sur la ville), lieu vivant (de référence au passé, à la mémoire et donner la possibilité et les moyens aux citoyens de s’épanouir).

En essayant de développer des animations pour attirer des publics, en dynamisant l’équipe par des objectifs clairs et définis à l’avance, en développant des documents d’information et de promotion comme le guide du lecteur, affiches et tracts, n’a-t-on pas eu le désir de promouvoir, de vendre notre structure ? On a cherché dans ce cas à rendre visible des activités, un lieu, la bonne humeur d’une équipe et ce pour quoi nous faisons ce métier : l’universalité et l’étendue des cultures. Le marketing permet par ses nombreux outils de transmettre un message important et crée ou recrée le lien social. Entre la pensée écrite, figée des livres et la pensée actualisée nomade des nouvelles technologies, les équipements s’animent et les discussions ne se tarissent jamais.

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 quote-02-02-02Nous faisons tous du marketing sans nous en apercevoir !

Nous souhaitons tous communiquer une image, diffuser un discours. En ce qui nous concerne, nous avons misé sur l’accueil (l’échange simple avec les gens) et la satisfaction du public. À propos, ce qui fait que l’usager reste dans la médiathèque, demande un renseignement, s’approprie le lieu en l’utilisant dans toute sa potentialité, c’est la visibilité des actions humaines du personnel de l’établissement, c’est donc l’effet marketing de l’établissement.

À Villedieu-les- Poêles, il fallait promouvoir les bienfaits d’une médiathèque en milieu rural. Nous avons choisi de faire participer les usagers. Bien entendu, il fallait que le projet leur parle, que ces derniers s’identifient à lui, s’approprient le lieu, afin de s’y sentir bien et de mieux l’apprivoiser. Pour ce faire, comme nous n’avions pas les moyens financiers de rédiger un plan de communication lisible, il nous fallait trouver une autre méthode. Notre pouvoir d’action en tant que petite médiathèque réside dans la communication et l’aspect relationnel direct. Nous nous sommes pris en charge pour rendre attractif un lieu culturel nouveau grâce à la présence et au maillage réalisés par toute l’équipe sur le territoire. Ce qui nous paraissait important, c’était de rendre visible un équipement vivant et par conséquent de ne pas créer de distance entre l’émetteur et le récepteur. Nous avons surtout travaillé sur notre manière d’émettre en prenant en considération un certain nombre de paramètres historiques, sociologiques et psychologiques importants. De cette façon, « le bouche à oreilles » a pu fonctionner sans parasites.

Dans l’équipe, des raisons fortes liées à l’histoire de chacun nous ont porté comme un défi à relever. Chacun a voulu marquer son territoire en apportant une pierre à l’édifice. En effet, le personnel est issu du milieu populaire et n’a pas suivi une formation élitiste, ce qui simplifie peut-être le rapport que nous avons vécu avec les usagers. Je suis persuadée que la promotion est liée à un discours fort compris par tous. Pour réaliser cela, il ne faut pas se situer en retrait des préoccupations des gens. Le personnel a été complètement investi par sa mission. Pour vendre quelque chose, il faut s’y intéresser étroitement, sinon on ne peut pas se sentir concerné et répondre à la demande. Si un usager interroge le personnel sur les acquisitions de documents et que ce même personnel n’est pas associé aux acquisitions, comment pourrait-il renseigner ou parler de ce qu’il ne connaît pas ou n’a jamais fait ? On ne peut pas faire de la promotion des collections si on ne réalise pas ces mêmes achats.

De la même façon, pour faire partie d’un tout, il nous incombe de développer une transparence et une proximité qui permettent une certaine facilité d’accès aux documents de même qu’un accès direct au personnel. Par conséquent on crée une réelle facilité des échanges. Cette médiation fait partie intégrante du marketing de notre action culturelle.

Au niveau urbain, on ne parle plus de familiariser les publics avec les espaces, étant donné leurs fréquentations massives de la médiathèque. Les utilisateurs maîtrisent le lieu, ne le conçoivent pas comme une institution, se sentent libres dans les espaces. Les adolescents en font même leur point de rendez-vous. Pour arriver à cela, nous avons travaillé avec tous les partenaires de la ville et avons balayé tout le territoire départemental et régional (25 bibliothèques sont venues visiter la médiathèque). De plus, nous sommes allés sur le marché rencontrer la population pour mieux nous assimiler à la vie de la cité. Nous avons également démarché les établissements scolaires. Notre rayonnement est allé au-delà de ce que nous pouvions espérer et accueillir. Nous avons appris très vite à travailler avec les foyers et une résidence de déficients mentaux, ainsi qu’avec diverses institutions existantes sur le territoire local. Tout ceci, dans le but de se faire connaître et d’entamer un échange professionnel sur des projets essentiels.

La presse et la radio nous ont aussi beaucoup aidés. Même si parfois elle nous ont perçu négativement, l’important était de faire parler de la médiathèque, cela renforçait notre action.

Nous avons sollicité une vingtaine d’associations de Villedieu-les-Poêles pour parrainer la médiathèque à un abonnement de revue en rapport à leur discipline (le club de handball nous a abonné à Hand mag et le cinéma à quatre revues cinématographiques…). Outre les partenariats, nous avons-nous-mêmes organisé, préparé et animé des soirées thématiques qui ont remporté un vif succès. Elles se sont déroulées le soir de 20h à 24 h, nous réunissions une quarantaine de personnes différentes selon le thème abordé et échangions en alimentant nos discussions avec les nouveautés prêtées par le libraire. L’audiovisuel est également un moyen de répondre à l’une des missions essentielles des bibliothèques publiques qui est de satisfaire le plus grand nombre. Par conséquent, les événements sportifs, culturels… retransmis en direct à la télévision, sont projetés dans la médiathèque. Le lien social s’en trouve renforcé et la médiathèque est envahie d’une ambiance toute particulière.

Enfin, peut-être le plus important, nous avons travaillé sur notre communication. Les horaires ont été adaptés aux publics (24.5 heures d’ouverture par semaine, chiffre supérieur à la moyenne nationale). Nous avons souhaité amener les lecteurs vers une certaine autonomie, dans la découverte de la médiathèque par le biais d’actions ludiques : un guide du lecteur sous forme de jeu de cartes a été réalisé Médiathèque de Villedieu par l’équipe et une Deweypoly est en cours d’élaboration (c’est la classification Dewey expliquée sous forme de jeu en reprenant la base du Monopoly).

Nos acquisitions, tous documents confondus, s’orientent sur deux axes : un fonds de base traditionnel et un fonds populaire. Ce qui nous intéresse ici, c’est de créer un fonds qui soit directement lié aux besoins et aux désirs du public, afin de satisfaire sa curiosité, développer son ouverture d’esprit et lui proposer ainsi un fonds vers lequel il ne se serait pas dirigé instinctivement.

En terme de marketing urbain et architectural, la Halle à Blé destinée au marché, accueille aujourd’hui la médiathèque. Le lieu est central, connu de tous et d’un accès facile. La fréquentation du lieu est profondément liée à l’histoire de ces hommes et ces femmes qui reviennent dans ce lieu auquel ils sont intimement et inconsciemment reliés depuis deux siècles. À l’intérieur, les espaces non clos donnent une sensation d’appartenance au lieu, de liberté et de déambulation naturelle. Les unités visuelles sont perméables, ouvertes et attractives, bénéficient d’un éclairage naturel. La conception des espaces bouleverse les habitudes. Elle a été conçue dans une triple démarche : architecturale, de service public (un lieu de vie où l’extérieur rentre à l’intérieur, un jardin a été réalisé dans la salle d’étude) et technique. Le lieu est convivial, coloré et chaleureux. C’est un espace de rencontre comme il n’en existe plus dans les villes rurales. Tous les publics, jeunes et âgés, peuvent s’y sentir accueillis. En effet, petit clin d’œil concernant le mobilier que nous avons choisi : ce n’est pas du mobilier traditionnel, c’est celui qui est utilisé dans d’autres lieux conviviaux qui favorisent les échanges (bar, restaurant). Nous avons souhaité allier la recherche du plaisir avec la culture. L’objectif était d’ouvrir la médiathèque sur le monde et non l’inverse.

L’aspect technique a été adapté au public : les cotes des documents sont en couleur. La classification des disques est entièrement adaptée et simplifiée pour le public. Cependant, les documents restent discrets. Toutes les activités de la médiathèque sont centrales et par conséquent réunissent les gens. Cela rappelle la Halle aux grains destinée aussi à son époque à rallier la population. Il réside dans ce lieu une véritable empathie pour le public.

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 quote-02-02-02Notre idée marketing, est d’avoir conçu la médiathèque à échelle humaine.

Les collections n’impressionnent pas, elles se fondent dans le lieu et restent discrètes. La présentation des bandes dessinées ressemble à celle pratiquée en librairie, elles sont rangées par série et en tas. Les espaces adultes et jeunesse sont sur le même niveau facilitant ainsi la transition pour les adolescents.

 

Les atouts du marketing

Incontestablement, le marketing est un moyen efficace de rendre visible une politique de lecture publique. À l’extérieur, la ville est mise en valeur et perçue par les investisseurs comme une ville active. Développer une stratégie marketing, pour quelque bibliothèque que ce soit, permet sans aucun doute de drainer un large public qui ne ferait pas forcément la démarche de venir. En outre, en développant une démarche marketing, le public qui fréquente l’établissement reste fidèle car il évalue le dynamisme et le renouvellement de l’établissement. Le personnel est plus efficace et par sa motivation rend efficient les services rendus aux usagers. L’accueil et le soin portés aux usagers deviennent, par conséquent, un défi naturel.

 

Limites

Cependant, il ne faut pas tomber dans le marketing de type commercial qui ne pourrait fonctionner en médiathèque et qui serait trop excessif. Il paraît donc souhaitable d’équilibrer le niveau de marketing avec la dimension des événements pour éviter d’en faire trop, à un moment ou pour une manifestation inopportune. Il semble également important de ne pas dépasser la capacité de réponse de l’équipe et de la structure aux conséquences du marketing. Nous devons garder en mémoire les priorités des établissements culturels.

À Villedieu-les-Poêles, nous n’avons pas entrevu de limites conceptuelles sur la démarche marketing mise à part une limite matérielle et budgétaire qui ne nous permet pas d’aller aussi loin que nous le souhaiterions parfois. Certes, les outils permettent de développer une stratégie marketing mais celle-ci aboutit à une réussite lorsqu’il y a cohérence entre le politique et les agents. Je ne pense pas qu’une telle démarche puisse être le fait d’une seule personne mais plutôt inhérente à une équipe qui a envie de s’investir pleinement. La durée est aussi une donnée non négligeable étant donné que les effets ne sont pas immédiats. C’est un travail de longue haleine qui demande pertinence, audace et énergie.

À Villedieu-les-Poêles, l’équipe est jeune (la moyenne d’âge est de 27 ans), nous sommes au début de l’évolution et de la médiathèque et du développement de la lecture publique sur le canton. Nous n’avons pas encore atteint une expérience suffisante pour appréhender de façon objective les atouts et les limites du marketing dans notre structure. Toutefois la motivation de l’équipe et l’enthousiasme manifesté par celle-ci permettront d’anticiper les besoins du public et de projeter la médiathèque dans le futur.

Publications
Le Livre des étoiles Qadehar le sorcier, Gallimard Jeunesse, 2001. Le Seigneur Sha, Gallimard Jeunesse, 2002. Le Visage de l’Ombre, Gallimard Jeunesse, 2003. Les Maîtres des brisants Chien-de-la-lune, Gallimard Jeunesse, 2004. Le Secret des abîmes, Gallimard Jeunesse, 2005. Seigneurs de guerre, Gallimard Jeunesse, 2009. Phænomen Phænomen, Gallimard Jeunesse, 2006. Plus près du secret, Gallimard Jeunesse, 2007. En des lieux obscurs, Gallimard Jeunesse, 2008. Contes d’un royaume perdu, illustrations de François Place, Gallimard Jeunesse, 2003. Cochon Rouge, Gallimard Jeunesse, 2009. Des Pas dans la neige, Gallimard Jeunesse, 2010. A comme association La Pâle Lumière des ténèbres, Gallimard Jeunesse/Rageot éditeur, 2010. Les Limites obscures de la magie, Pierre Bottero, Gallimard Jeunesse/Rageot éditeur, 2010. L’Etoffe fragile du monde, Gallimard Jeunesse/Rageot éditeur, 2011. Le Subtil Parfum du soufre, Pierre Bottero, Gallimard Jeunesse/Rageot éditeur, 2011. Là où les mots n’existent pas, Gallimard Jeunesse/Rageot éditeur, 2011. Ce qui dort dans la nuit, Gallimard Jeunesse/Rageot éditeur, 2011. Car nos cœurs sont hantés, Gallimard Jeunesse/Rageot éditeur, 2012. Le regard brûlant des étoiles, Gallimard Jeunesse/Rageot éditeur, 2012.

References   [ + ]

1. Bibliothécaire.