Le transmédia hollywoodien, simple stratégie marketing ?

Le paysage médiatique connaît aujourd’hui trois mutations qui remodèlent l’écosystème des médias contemporains. En effet, dans un premier temps les évolutions technologiques, s’intègrent dans les stratégies des systèmes de production médiatique. Par exemple, les séries télévisées américaines proposent des sites internet compagnons qui viennent enrichir la diffusion des épisodes sur la chaîne grâce à des informations et à des narrations augmentées. Une plus grande sérialité s’est également mise en place que ce soit au cinéma avec les franchises telles celles des superhéros Marvel, à la télévision ou en littérature avec des œuvres comme Harry Potter, Twilight ou encore Hunger Games. Enfin, en lien avec ces deux premiers changements, le phénomène des fans et de la culture participative, de plus en plus ample, engage les publics dans une réception active, qui se manifeste par exemple par l’usage accru des réseaux sociaux. Ces mutations ont induit l’émergence d’une stratégie de production narrative et immersive : le Transmedia Storytelling.

Ce terme est défini pour la première fois par Henry Jenkins en 2003 après sa plongée dans l’univers de la trilogie cinématographique Matrix. Il constate alors que l’œuvre « déborde de l’écran⁽¹⁾D. Peyron, « Quand les œuvres deviennent monde », Réseaux n° 26, 2008. » pour s’étendre sur des plateformes médiatiques complémentaires (comics, jeux de rôle en ligne, jeux vidéo, séries animées). Pour lui, le Transmedia Storytelling représente alors « un processus dans lequel les éléments d’une fiction se déploient sur diverses plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de divertissement coordonnée et unifiée⁽²⁾H. Jenkins, Convergence Culture. Where new and old media collide, NYU Press, 2006. ». L’objectif est donc de bâtir un univers narratif complet et cohérent en profitant des potentialités des différents médias, numériques ou non, pour proposer des bouts d’histoire.

Des pratiques anciennes, du Magicien d’Oz à Disney

Bien que le terme soit relativement nouveau, les pratiques liées au Transmedia Storytelling sont plus anciennes. Par exemple, Le Magicien d’Oz était déjà une œuvre transmédia. Son auteur, L. Frank Baum, se présentait comme l’architecte narratif et le géographe du monde dans lequel évoluaient ses personnages, en particulier lorsqu’il montrait lors de conférences publiques des diaporamas de l’univers d’Oz, le rendant ainsi tangible. De même, Walt Disney étirait ses œuvres et ses personnages sur plusieurs médias, des dessins animés aux disques en passant par les parcs d’attraction et les comic strips. Cependant, certaines redondances dans les narrations apparaissaient d’une plateforme à l’autre, empêchant ainsi le développement d’un univers complet, complexe et cohérent et un engagement participatif des publics.

La galaxie Star Wars

L’exemple le plus marquant qui précède la définition de Jenkins est certainement celui de la franchise Star Wars. La saga de science-fiction se compose de plusieurs longs métrages qui constituent ce que Jenkins a nommé le mothership, le contenu principal de la franchise. Pour étoffer sa saga, George Lucas a créé ce qui constitue l’« univers étendu » de Star Wars, en s’appuyant sur des personnages principaux ou secondaires, des batailles entre Sith et Jedi, ou bien des planètes présentes dans la galaxie Star Wars. Ainsi, il existe 150 jeux vidéo Star Wars qui contribuent à l’extension narrative des films. Ainsi, le jeu Star Wars : le pouvoir de la force (2008), étire la temporalité de la narration en englobant les deux trilogies dans un même univers narratif. Le jeu Battle for Naboo (2001) met en scène une bataille seulement évoquée dans le premier film de la saga. Quelques 200 extensions imprimées (séries de BD ou romans) augmentent également cet univers. Pour renforcer la richesse fictionnelle autour des Jedi, des romans sont édités comme celui intitulé Moi, Jedi (Fleuve Noir, 2003) en deux volumes qui décrivent le quotidien d’autres Jedi que ceux des films. Deux manuels sont également sortis, mettant en avant d’un côté l’École Jedi, et de l’autre l’École Sith. Ces livres se présentent comme des archives philosophiques des deux ordres avec des annotations de personnages, Obi-Wan Kenobi ou Luke Skywalker pour les Jedi, ou bien Darth Vader et l’Empereur Palpatine pour les Sith par exemple. Enfin, la saga a également gagné des supports audiovisuels et plus particulièrement télévisuels. Une série télévisée diffusée dans les années 1980 se concentrait sur le peuple des Ewoks qui apparaissent dans Return of the Jedi, le dernier épisode de la trilogie d’origine. Une série animée, The Clone Wars (2008-2013), vient quant à elle combler le vide narratif entre les épisodes II et III de la prélogie.

Ce développement est particulièrement intéressant car George Lucas avait renoncé à ses droits en tant que réalisateur, mais avait négocié des droits sur tous les produits dérivés de l’univers Star Wars. Bien entendu, en plus des extensions décrites ci-dessus (non exhaustives !), l’univers élargi de Star Wars comprend tout le merchandising (figurines, sabres laser, tenues de cosplay⁽³⁾ Le cosplay, mot composé des termes anglais « costume » et « play » (jouer), consiste à se déguiser en un personnage de film, manga, bande dessinée, jeu vidéo… entre autres) ainsi que des parcs à thème invitant les fans à s’immerger totalement dans l’univers.

Les franchises cinématographiques et les univers-mondes

Star Wars a contribué à populariser la notion d’univers étendu mais a également participé à l’introduction du phénomène de la franchise dans le paysage cinématographique hollywoodien. Aujourd’hui, les blockbusters, ces productions hollywoodiennes à gros succès, fonctionnent la plupart du temps sur ce principe. Les spectateurs découvrent des films avec une forte continuité narrative, des personnages récurrents et, souvent, des crossovers⁽⁴⁾Les crossovers sont des ponts entre deux œuvres permettant par exemple aux personnages de passer d’une œuvre à une autre.. Les univers Marvel et DC exploitent de manière pertinente cette notion de franchise en développant des films, des comics et des séries télévisées dans lesquels les personnages se déplacent d’un média à l’autre. De plus, le studio Marvel met à profit la sérialité, donnant des indices sur les prochaines sorties cinématographiques grâce à des séquences post-générique. Ainsi, la séquence de fin d’Avengers présentait le personnage de Thanos, que les spectateurs allaient revoir dans The Guardians of the Galaxy. Ces franchises ont plusieurs avantages pour l’économie cinématographique : elles engagent les spectateurs dans des univers-mondes complexes et elles déploient leurs univers narratifs à la fois sur plusieurs films, mais également sur différents supports médiatiques.

Hunger Games : l’explosion du marketing transmédia

Hunger Games est un bon exemple qui agrège ces notions de franchise, d’univers narratif et de Transmedia Storytelling. Au départ, Hunger Games (PKJ, 2008-2010) est une trilogie littéraire pour jeunes adultes, adaptée au cinéma et distribuée aux États-Unis par la société Lionsgate. Son récit, qui se termine par la révolte de l’héroïne Katniss contre la dictature, porte un message de courage et de détermination qui résonne auprès des publics de jeunes adultes. L’adaptation cinématographique est une franchise en ce sens que chaque film suit l’intrigue initiée dans le précédent volet avec les mêmes personnages et un univers narratif commun, ce qui favorise ainsi l’engagement des publics dans l’histoire.

Pour promouvoir la sortie du premier opus, Lionsgate a mis en place une stratégie marketing transmédiatique afin de plonger les fans de la trilogie littéraire et les spectateurs potentiels dans l’univers de la saga. Pour cela, la société a développé un site internet interactif permettant de visiter le Capitole, siège du pouvoir dans Hunger Games. Ce lieu, peu décrit dans l’œuvre littéraire, est ici découvert par les lecteurs à travers les yeux de Katniss. L’intérêt de cette approche est de rendre ce lieu tangible pour les spectateurs, tout en ajoutant une strate narrative à l’univers. Cependant, dès le lancement de sa campagne transmédiatique, Lionsgate a souhaité donner un aspect plus glamour à la franchise – ce qui ne correspond nullement aux valeurs véhiculées par l’œuvre littéraire. La société de production a poursuivi sa stratégie promotionnelle en améliorant le site internet interactif pour la sortie du deuxième film, Catching Fire. Lors de cette deuxième phase promotionnelle, Lionsgate a mis en avant les tributs concourant pour les 75^e Hunger Games. Ces jeux ont ceci de particulier que le président Snow décide de faire participer les anciens vainqueurs pour essayer d’éliminer Katniss. Cependant, Lionsgate a de nouveau insisté sur le côté glamour des personnages en les présentant comme des gravures de mode dans un luxueux supplément magazine du site appelé Capitol Couture.

Les tributs posent maquillés sur papier glacé, alors qu’ils sont jetés dans les arènes pour une lutte à mort. Pour Lionsgate, l’objectif principal était de proposer le point de vue du Capitole et de la dictature qui exploite l’image de ces jeunes gens pour le spectacle. Cependant, cette stratégie édulcore une fois de plus le message premier de la saga littéraire. Enfin, pour la sortie de Mockingjay Part. 1, le troisième film, Lionsgate a continué de suivre l’intrigue des livres pour concevoir une nouvelle stratégie transmédiatique. En effet, dans le dernier tome de la saga, la rébellion contre la dictature gagne les districts. Pour concrétiser ce développement et donner des informations supplémentaires aux spectateurs, la société de production a opposé sur son site le Capitole aux rebelles. Le président Snow diffusait des messages de propagande sur TV Panem pendant que les rebelles taguaient le symbole du geai moqueur dans des lieux réels, comme les bouches de métro parisien ou les plages de Normandie. Une application permettait également aux fans de créer leurs propres tags du symbole et de le partager sur les réseaux sociaux, portant l’attention sur la stratégie et l’univers du film par un phénomène de circulation des contenus.

Le transmédia, outil marketing promotionnel ?

 

L’exemple de Hunger Games permet de comprendre les enjeux marketing et promotionnels que revêtent aujourd’hui les stratégies transmédiatiques autour des productions cinématographiques. En effet, pour les producteurs, l’enjeu est d’instaurer les univers narratifs en amont de la diffusion du film en salle et de fidéliser les spectateurs entre deux opus de la franchise en fournissant des informations narratives complémentaires. La communication déployée autour de The Hunger Games était majoritairement numérique, mais les univers étendus de Star Wars ou de Matrix prouvent que ces stratégies peuvent également être non numériques et remplir les mêmes objectifs : narration augmentée et engagement des publics dans l’univers-monde.

PROPOS RECUEILLIS ET MIS EN FORME PAR ANNE CLERC

ENTRETIEN PARU INITIALEMENT SOUS LE TITRE « IDENTITÉS ADOLESCENTES À L’ÉPREUVE DU VIRTUEL »

PUBLIÉ DANS LE N°126 DE LECTURE JEUNE, À L’HEURE DU VIRTUEL, JUIN 2008