L’implantation de rayons « Ados & Young adults » en librairie

Filiale du groupe Editis(1)Deuxième groupe d’édition en France après Hachette, Editis regroupe une centaine d’éditeurs présents sur tous les segments éditoriaux de la librairie., Interforum est spécialisé dans la diffusion de livres dans tous les circuits de distribution et diffuse les ouvrages de près de 200 éditeurs. Ses équipes de vente se chargent de les commercialiser dans les différents points de vente et de créer des animations pour développer leur visibilité et les ventes.

 

Sonia de Leusse : Eric Villari, Interforum a développé une stratégie d’implantation d’espaces « Ados & Young Adults » en librairie. Pourriez-vous nous expliquer sur quelle étude repose ce concept ?

Eric Villari : Nous avons développé une expertise sur le rayon jeunesse depuis des années. Ce rayon est en effet stratégique pour nos éditeurs puisqu’il doit permettre aux lecteurs de découvrir d’autres fonds(2)Des études sont régulièrement menées par Interforum. Ainsi dans un premier temps, une expertise globale du rayon jeunesse a été réalisée prenant en compte la jeunesse illustrée : activités, éveil, albums, documentaires et la lecture. (du ludo-éducatif vers le plaisir de lire). De nouvelles études ont été lancées en particulier sur la lecture jeunesse puis plus récemment sur le rayon de la lecture pour adolescents et young adults., notamment adultes. Or, depuis l’étude consacrée au « plaisir de lire» que nous avions menée vers 2010, l’offre a totalement explosé avec de nombreux éditeurs qui sont rentrés sur ce marché. Nous nous sommes aperçu qu’il y avait une vraie problématique en rayon parce que les libraires peinaient à gérer cette masse de livres pour adolescents, qui sont également lus par des adultes. Cela nous donnait une double raison d’entreprendre cette démarche.

 

SL : Quelle est la méthodologie de l’étude ?

EV : Nous avons fait appel à un institut spécialisé dans l’analyse du comportement d’achat du consommateur. Cette étude a débuté par l’observation de clients en librairie. Cette première analyse a mis en évidence deux profils de lecteur : les adolescents et les jeunes adultes. Nous avons ensuite réalisé des tables rondes avec chacun de ces publics afin de découvrir leurs motivations d’achat, leur pratiques de lecture, leurs goûts, etc. Enfin, toutes ces informations ont été validées par des entretiens individuels.

 

SL : Pourquoi avoir choisi d’appeler ce rayon « Ados & Young adults » ?

EV : Nous avons pensé à plusieurs dénominations mais celle-ci s’est finalement imposée. Nous nous sommes rendu compte que l’estampille de « jeunes adultes » était perçue comme dévalorisante par les jeunes lecteurs. Avec la signalétique « adolescents » ou « romans pour adolescents », vue comme très dépréciative, nous n’aurions aucune chance d’acquérir cette clientèle ! Or, le nom de « Young Adults » était assez tendance, notamment sur les blogs, aussi l’avons-nous retenu.

 

SL : Vous proposez une répartition des livres de ce nouveau rayon en 5 grandes thématiques. Comment ont-elles émergé ?

EV : Notre étude a en effet mis en évidence des thématiques phares, structurantes pour les lecteurs, qui vont induire l’organisation du linéaire : « la clef d’entrée » du rayon, pour un client, repose tout d’abord sur des thématiques. Le choix du format s’avère secondaire même si ce type d’implantation préside bien souvent en librairie. Enfin, l’étude a confirmé l’importance des séries, souvent emblématiques, qui représentent de véritables repères au sein de chaque thématique. Lorsqu’un client est seul, par exemple, il s’orientera plus facilement si elles sont clairement visibles.

 

SL : Pouvez-vous nous présenter en quelques mots chacun des pôles que vous avez distingués ?

EV : Les cinq thématiques progressent logiquement sur une échelle qui débute dans un monde réel, où des sujets sur les difficultés de la vie seront traités, pour progressivement s’orienter vers l’irréel. Le rayon commence donc par le segment : «  Romans témoignage & Co » composé essentiellement de récits d’identification mettant en scène des adolescents confrontés aux problématiques de leur âge (la première fois, la drogue, la maladie…). Viennent ensuite les livres «  Paranormal Glam’ », thématique très segmentante qui rencontre un succès immense depuis la série Twilight(3)Stephenie Meyer, Hachette (Black Moon), 2005-2007.. Il s’agit d’histoires d’amour impossible, avec des zombies, des vampires, toutes sortes de créatures. Le policier se retrouve dans «  Suspense », avec des auteurs comme Harlan Coben(4)À quelques secondes près, PKJ, 2013., Elizabeth Georges(5)Saratoga Wood, Presses de la cité, 2013., John Grisham(6)Série Theodore Boone (4 tomes), XO Editions, 2010-2013., qui écrivent de plus en plus pour la jeunesse. Puis, les « Mondes Futuristes », avec la série emblématique Hunger Games(7)Suzanne Collins, PKJ, 2009-2011. font leur apparition. Cette thématique regroupe en fait des ouvrages dystopiques(8)La dystopie, aussi appelée contre-utopie est un récit de fiction qui peint une société imaginaire dont le fonctionnement empêche une quelconque issue pour l’humanité. dans lesquels un ou plusieurs adolescents entrent en résistance et luttent contre une société totalitaire. Ce sont des page turner qui poussent également à la réflexion. Enfin « Mondes Fantastiques » tourne autour de la fantasy. Le récit peut commencer dans le monde réel, comme Harry Potter, puis basculer progressivement dans l’imaginaire ou se dérouler entièrement dans un univers de fantasy, comme celui des Chevaliers d’émeraude(9)Anne Robillard (12 tomes), Michel Lafon, 2003-2008. ou Eragon(10)Christopher Paolini (4 tomes), Bayard Jeunesse, 2004-2012.. Enfin, je voudrais préciser que des ouvrages peuvent se situer à la marge entre deux thématiques. Le libraire, avec sa sensibilité et sa connaissance, pourra les implanter dans celle qui lui semblera pertinente.

 

SL : Quelle est la part de liberté du libraire dans les recommandations que vous faites ?

EV : Nous proposons un service au libraire pour l’aider à développer les ventes de son rayon à partir d’une démarche que nous avons développée et testée. Le libraire est évidement maître chez lui ! Nous lui offrons un moyen pour augmenter son chiffre d’affaire. A lui de le prendre entièrement ou de s’en inspirer en fonction de ses contraintes (mobilier, zone de chalandise…). Nous lui fournissons également une liste de séries bien reliées aux thématiques que je vous ai citées, et je peux dire qu’en général, il l’utilise – ce qui ne l’empêche pas de personnaliser son offre s’il le souhaite. Mais en principe, à partir du moment où le libraire accepte notre démarche, il la suit totalement. Lorsque, le client est seul face au linéaire, sans conseiller de vente ni médiateur, il peut plus facilement faire son choix grâce aux thématiques mises en avant. L’achat d’impulsion est ainsi fortement développé.

 

SL : A partir de combien de mètres carrés pensez-vous qu’il est légitime d’introduire ce type d’espace ?

EV : Cette démarche convient plutôt aux librairies de premier niveau et aux grandes surfaces spécialisées (GSS Culturelles). Il faut au minimum trois éléments de 80 à 100 centimètres chacun pour pouvoir théâtraliser l’offre. En dessous, nous manquons d’espace pour mettre en valeur les différentes thématiques, proposer une offre diversifiée et bien la segmenter. Ensuite, deux choix peuvent se présenter pour implanter le rayon Ados & Young Adults. Le premier consiste à l’intégrer dans le rayon de la jeunesse. A partir du moment où ce rayon est clairement identifié, l’adolescent ou le jeune adulte le fréquentera. Cette solution, la plus simple, ne demande pas trop de bouleversements dans la librairie. Le second, que nous préconisons en allant un peu plus loin dans la démarche, fait sortir ce rayon de la lecture « junior » pour l’implanter à mi-chemin entre la jeunesse et la SF-fantasy adulte, ce qui rapproche cette grande famille de livres de la thématique des « Mondes fantastiques » et favorise la circulation des publics.

 

SL : Combien d’espaces avez-vous implanté pour le moment ?

EV : Nous avons expérimenté ces rayons dans une vingtaine de librairies. Jusqu’à présent, nous étions dans une phase de test mais nous souhaitons, à partir de l’année prochaine, étendre le projet à d’autres enseignes.

 

SL : Quelles évolutions notez-vous dans les librairies qui ont créé ces espaces ?

EV : Il nous manque un peu de temps pour mesurer avec précision l’impact de ce nouveau rayon sur les chiffres de vente. Mais, sur une période de 4 mois, nous notons une évolution comprise entre 15 et 30% sans que le livre de poche junior ne soit pénalisé d’être séparé du livre pour Adolescents et Young adults. Le développement du chiffre d’affaire et le fait de mettre en avant ce nouveau rayon contribuent évidemment à l’intérêt des libraires pour la démarche.

 

SL : Pensez-vous que ce rayon draine un nouveau public ?

EV : L’objectif suprême est d’attirer cette clientèle de lecteurs qui vient rarement en librairie pour lui faire découvrir d’autres titres adultes, d’autres plaisirs de lire. C’est là que réside la stratégie en effet.

Eric Villari

Eric Villari

Après une expérience commerciale au sein de différentes sociétés, Eric Villari rejoint en 2002 Interforum comme Responsable Merchandising où il a comme principale mission de trouver des solutions d’implantation en librairie pour développer le chiffre d’affaire de la catégorie.

Propos recueillis et mis en forme par Sonia de Leusse-Le Guillou, article paru dans la revue Lecture Jeune 148 (décembre 2013)

References   [ + ]

1. Deuxième groupe d’édition en France après Hachette, Editis regroupe une centaine d’éditeurs présents sur tous les segments éditoriaux de la librairie.
2. Des études sont régulièrement menées par Interforum. Ainsi dans un premier temps, une expertise globale du rayon jeunesse a été réalisée prenant en compte la jeunesse illustrée : activités, éveil, albums, documentaires et la lecture. (du ludo-éducatif vers le plaisir de lire). De nouvelles études ont été lancées en particulier sur la lecture jeunesse puis plus récemment sur le rayon de la lecture pour adolescents et young adults.
3. Stephenie Meyer, Hachette (Black Moon), 2005-2007.
4. À quelques secondes près, PKJ, 2013.
5. Saratoga Wood, Presses de la cité, 2013.
6. Série Theodore Boone (4 tomes), XO Editions, 2010-2013.
7. Suzanne Collins, PKJ, 2009-2011.
8. La dystopie, aussi appelée contre-utopie est un récit de fiction qui peint une société imaginaire dont le fonctionnement empêche une quelconque issue pour l’humanité.
9. Anne Robillard (12 tomes), Michel Lafon, 2003-2008.
10. Christopher Paolini (4 tomes), Bayard Jeunesse, 2004-2012.