Melty, au plus proche des ados ?

Entretien avec Céline Pastezeur, rédactrice en chef d'Air of melty

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Lecture Jeunesse n’est pas la seule à se préoccuper des adolescents et de leur rapport aux marques, mais pas pour les mêmes raisons…

Sonia de Leusse-Le Guillou: Qu’est-ce qui fait la particularité de melty ?

Céline Pastezeur : Ce qui caractérise melty, c’est que le groupe est en perpétuelle évolution. Il y a quelques années, nous étions dans une logique Test and Learn : nous avons donc lancé, en plus du site principal, des sites thématiques – meltyCampus parlait de l’actualité scolaire, meltyFood de l’actualité culinaire, meltyStyle de tendances et de high-tech pour les garçons, meltyFashion de mode pour les jeunes filles… Ces sites spécialisés visaient à toucher de façon ciblée les centres d’intérêts principaux de la jeune génération. Or, le groupe a évolué et s’est aujourd’hui recentré sur l’entertainment, le divertissement. Les sites thématiques ont été supprimés au profit de l’actualité sur les séries, la télévision, les films, la musique, ce qui touche les jeunes au quotidien. L’autre particularité de melty, c’est son ton : les rédacteurs sont fortement encouragés à écrire comme ils parlent. Nous voulons vraiment être au plus proche du lecteur. Nous adoptons son vocabulaire, qui est aussi le nôtre, car les journalistes sont jeunes (moins de 30 ans). Ils écrivent vraiment comme s’ils discutaient avec un ami ; ils rédigent l’article comme ils auraient envie de le lire.

SLG : Outre le ton, quelles contraintes, quelles consignes éditoriales donnez-vous au rédacteur ?

CP : Au départ, la consigne était de faire un article = une information. Mais, comme le site s’est développé, nous voulons désormais des textes de meilleure qualité, plus longs, avec plus d’informations et plus de liens vers d’autres articles. En dehors de ces évolutions, c’est très flexible : il y a une liberté de ton et de choix des thèmes qui reste très forte. Les sujets nous sont suggérés par un moteur de recherche, qui constitue également une particularité de melty : un algorithme nous permet de voir les recherches faites par les jeunes sur internet, et donc, les sujets les plus forts du moment, sur lesquels nous sommes incités à écrire pour répondre à leurs attentes.

SLG : Qui a créé cet algorithme ? Prend-il en compte les recherches des jeunes sur melty, ou celles qu’ils font sur internet plus largement ?

CP : L’algorithme englobe les recherches au-delà de notre site, sur internet en général. C’est notre équipe de développeurs qui l’a créé. Ils travaillent en permanence à l’amélioration du site en aidant les rédacteurs à avoir toujours plus accès à l’information, pour qu’ils sachent quels sujets traiter puisque ce sont ceux que notre lectorat attendra de lire sur nos pages.

Celine Pastezeur

Céline Pastezeur

Née en 1988, Céline Pastezeur est titulaire d’un DUT et d’une licence professionnelle de journalisme (Lannion, 2011) et de masters en information et communication et Médias Internationaux (Sorbonne Nouvelle et Paris 8). Après diverses expériences en presse magazine, elle s’est tournée vers le digital en intégrant meltygroup en 2013. Depuis son lancement en avril 2014, elle est rédactrice en chef d’Air of melty, le site d’information de meltygroup destiné aux professionnels travaillant dans le secteur de la jeunesse.

quote-02-02-02 Les sites thématiques ont été supprimés au profit de l’actualité sur les séries, la télévision, les films, la musique, ce qui touche les jeunes au quotidien.

SLG : Vous disiez que melty avait abandonné ses sites thématiques pour se recentrer sur le divertissement. Est-ce parce que les jeunes vont ailleurs chercher les tendances, notamment en suivant des Youtubers ?

CP : C’est exactement ce que nous avons constaté. Pour les sujets très spécifiques, le sport extrême, la mode, la cuisine, les jeunes savaient où rechercher ces informations, ils avaient déjà leurs propres liens de référence, que ce soit les Youtubers où d’autres sites d’informations. Par ailleurs, nous avons décidé que le côté scolaire n’était pas de notre ressort : nous voulions traiter des sujets plus légers. Nous nous sommes donc concentrés sur ce que nous maîtrisions le mieux, ce sur quoi nous sommes experts, le divertissement. C’est dans cette logique-là, par exemple que meltyFashion, qui existait depuis 4 ou 5 ans, s’est transformé pour devenir Shoko, un site féminin avec des news séries, des news cinéma, un peu de mode, un peu de sexualité, des conseils… C’est devenu un site plus global dont on s’est dit qu’il pourrait être une référence pour la jeune génération.

SLG : Vous insérez des articles publicitaires aux côtés de ceux de la rédaction. Qu’est-ce qui fonctionne le mieux ? Quelles campagnes vont ainsi atteindre leur cible ?

CP : Les articles en lien avec les marques qui rencontrent le plus de succès sont ceux des campagnes qui touchent un centre d’intérêt réel de la jeune génération. Par exemple, il y a quelques années, le site exposait des articles pour des marques de matériel scolaire. Or, nous nous sommes rendu compte que ça ne marchait pas très bien : les jeunes ne comprenaient pas ce que de tels articles faisaient dans cet univers qui ne parlait que de divertissement et d’informations beaucoup plus légères. Ce qui fonctionne, aujourd’hui, c’est de faire des campagnes engagées, pour des marques comme pour des associations et des organismes. La condition est toujours d’avoir un lien réel avec le divertissement et le ton de melty, puisque le lecteur repère sinon tout de suite un article artificiel.

quote-02-02-02 Les articles en lien avec les marques qui rencontrent le plus de succès sont ceux des campagnes qui touchent un centre d’intérêt réel de la jeune génération.

SLG : A quels types de valeurs portées par les marques les jeunes seront-ils le plus sensibles ?

CP : Contrairement aux clichés d’une jeunesse fainéante, égoïste, qui ne se préoccupe pas de ce qui se passe autour d’elle, la jeune génération attend des marques qu’elles s’engagent pour l’avenir de la planète. Ce type de campagnes et celles sur la prévention, par exemple, fonctionnent très bien sur notre site. En juin 2017, nous avions publié des spots sur le tabagisme et la prévention du cancer(1)http://www.melty.fr/roche-cancer-du-poumon/ du poumon, faits par Gloria et Ilyes, deux influenceurs appartenant à notre pépinière de jeunes talents qui aide des youtubers, des artistes en tous genres à accéder à une certaine visibilité en les mettant en lien avec des marques. Ce genre de prévention est un sujet très sérieux mais il a eu de l’écho parce que les deux jeunes y croyaient vraiment et voulaient, eux-mêmes, toucher le plus grand nombre de personnes sur tous les réseaux.

SLG : Quels réseaux sociaux identifiez-vous comme les plus efficaces auprès des adolescents ? Où, en dehors du site internet, se déploie melty ?

CP : melty se développe beaucoup sur Snapchat puisque c’est l’application phare des moins de vingt ans, tandis qu’Instagram prend le relai depuis un an avec les 25-35 ans. Nous nous sommes battus, l’an dernier, pour faire partie des premiers médias français à avoir une place sur Snapchat Discover où nous avons commencé en septembre 2016. C’est un espace médiatique dans lequel melty fait de très bons scores. Je ne peux pas vous donner de chiffres précis puisque Snapchat ne nous autorise pas à les communiquer mais cette victoire est une grande fierté pour nous. La force de melty, c’est d’aller conseiller à des marques de communiquer sur Snapchat et de leur proposer son expertise. Les premières publicités que nous avons créées pour Discover étaient celles de Sephora : il s’agissait de mini volets de 3 à 4 secondes pour surprendre le mobinaute et capter son attention dans l’esprit de la marque mais en y ajoutant un côté délirant, loufoque, propre à Snapchat. Il est nécessaire d’être présent sur cette plateforme pour toucher les jeunes parce que c’est là qu’ils sont, mais il ne faut pas oublier qu’ils n’y viennent pas pour voir le contenu d’une marque, mais celui de leurs amis, des célébrités qu’ils suivent, des médias qui les intéressent. En diffusant de la publicité dans leur flux d’actualités, on est forcément intrusif. Il faut donc être créatif !

quote-02-02-02La force de melty, c’est d’aller conseiller à des marques de communiquer sur Snapchat et de leur proposer son expertise.

SLG : Snapchat ne communique pas ses chiffres de fréquentation, avez-vous cependant des échelles de grandeur ?

CP : Oui, nous avons quelques données tous les mois mais avec interdiction de les divulguer. Il s’agit d’un chiffre général sur l’édition française et l’édition de melty. Aujourd’hui, une dizaine de médias figurent sur Snapchat Discover. C’est précisément la limite de cette plateforme : les annonceurs ont du mal à lui faire confiance parce qu’elle manque de transparence.

SLG : …Et que l’impact d’une campagne publicitaire se mesure difficilement.

CP : Exactement.

SLG : Quelle est la genèse d’Air of Melty, « l’univers business des jeunes en un coup d’œil » ? Quel public ciblez-vous ?

CP : Air of Melty est une idée d’Alexandre Malsch qui voulait créer, il y a quatre ans, un espace qui servirait aux équipes commerciales de melty et qui serait également une référence pour les annonceurs que nous démarchons et le milieu du marketing en général ; nous voulions montrer que nous connaissions bien le rapport de la jeune génération à la publicité et aux marques. Ce n’est donc pas vraiment un site d’actualités comme les autres mais plutôt une plateforme de connaissances qui va aider les professionnels du marketing à mieux cerner cette génération, cœur de cible de melty. Le site publie donc des informations factuelles sur le marketing et la publicité, et des articles plus sociologiques sur le comportement des jeunes, ses centres d’intérêt du moment pour donner des pistes aux professionnels et les aider à toucher efficacement les jeunes.

Entretien avec Céline Pastezeur mené en septembre 2017
Propos recueillis et mis en forme par Sonia de Leusse-Le Guillou

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References   [ + ]

1. http://www.melty.fr/roche-cancer-du-poumon/