Mettons-nous en valeur !

Un bon nombre de bibliothécaires utilisent déjà des outils marketing de manière intuitive. Martine Blanc-Montmayeur dresse un rapide état des lieux de la situation, pousse à aller plus loin dans la démarche et la réflexion et surtout encourage à mieux faire valoir son métier.

PAR MARTINE BLANC-MONTMAYEUR

Le marketing a longtemps été ignoré des bibliothécaires. La démarche marketing suppose en effet que l’on identifie clairement le projet culturel de l’institution, l’environnement dans lequel elle se situe, le public à atteindre et ses différentes composantes.

Or la définition de la lecture publique est un concept global, pour tous, sans distinction, et pour tous les besoins culturels, d’information, de formation et de loisirs.

Il a donc fallu apprendre à segmenter l’offre documentaire, à segmenter les publics et en amont à clarifier le projet culturel des bibliothèques.

Martine Blanc-Montmayeur

Conseillère au livre et à la lecture(1)Au sein de chaque Directions Régionales des Affaires Culturelles (D.R.A.C.), les « conseillers pour le livre et la lecture » mettent en œuvre la politique de l’État, notamment au moyen de subventions, dans les domaines suivants : construction, informatisation et coopération entre bibliothèques, protection du patrimoine écrit, soutien aux manifestations littéraires. Ils jouent un rôle d’information et de conseil auprès des collectivités territoriales et des milieux professionnels. Ils font connaître et expliquent les grandes orientations du ministère. Ils recueillent et transmettent à l’administration centrale les informations concernant leur région., D.R.A.C. PACA en 2002.

Le service Livre et Lecture de la région PACA  

quote-02-02-02Les sections jeunesse sont sans doute les premières à avoir fait du marketing presque sans le savoir.

Les choix d’albums, ou de lectures pour les petits ou les plus grands, les mercredis du conte, l’accueil des classes et la définition d’un projet avec l’instituteur concerné, sont autant de démarches inscrites dans cette stratégie d’identification de l’offre et de prise en compte du public.

Il me semble cependant que la grande vague des constructions ces vingt dernières années a fait franchir une étape supplémentaire : en effet, dans le cadre d’un projet architectural, l’étape de programmation oblige la structure à quantifier et qualifier son offre, à la décliner, à décider quels éléments seront mis en valeur, quelle sera par exemple la première offre en vitrine dès l’abord de la bibliothèque etc.

On a donc vu selon les villes, selon les tailles d’équipements, selon leur implantation urbanistique une « devanture » discothèque, une « devanture » salle de presse, maintenant multimédia etc.

Cette première approche d’un équipement n’est jamais neutre, elle est révélatrice de l’image que souhaite donner de la bibliothèque, la collectivité responsable, image de modernité, avec la discothèque, le multimédia, image de grand public et de vie quotidienne avec la salle de presse.

Une autre étape a été franchie avec l’importance de plus en plus grande des halls d’accueil, et là encore il en existe de plusieurs sortes, un hall très convivial à Poitiers, avec cafétéria, plan d’exposition, mais sans personnel apparent, sorte de transition entre la ville et la bibliothèque à la libre disposition des visiteurs, un hall d’accueil au sens strict du mot avec un bureau de renseignements ou d’inscription très visible, comme à Valence, ou à Orléans. On est donc entré petit à petit dans une démarche commerciale de présentation de l’offre au moins dans ses grands ensembles.

La mise en valeur des produits offerts a suivi aussi la même évolution. En témoignent, les stages d’étalagisme organisés depuis plus de vingt ans, les tables de nouveautés, les coins coups de coeur, les présentoirs au sein du mobilier qui cassent la rigidité de l’alignement des étagères. Il ne s’agit pas pour autant toujours d’une démarche raisonnée, résultat d’une politique réfléchie et définie, mais plus souvent d’une démarche spontanée et individuelle des bibliothécaires. La table des nouveautés par exemple est une réponse à la demande des usagers. On retrouvera donc, la présentation des romans de la rentrée, les livres de l’été etc.

Une démarche marketing doit aller plus loin, fruit d’un projet culturel qu’il conviendrait de définir voire même d’écrire et de discuter avec les autorités de tutelle, les chartes d’acquisitions, par exemple. S’agit-il de répondre à la demande, s’agit-il de proposer sa propre offre qui peut être différente des modes ou de ce que le public connaît ? On mettra alors en valeur les littératures étrangères, la poésie, des textes de sciences humaines d’accès plus difficiles, des sélections thématiques avec une bibliographie…

Dans toutes ces pistes exploitées dans de très nombreuses bibliothèques, il y a une démarche marketing autour de l’offre documentaire, certes plus ou moins rudimentaire mais réelle et même passionnée parfois. Qu’on se rappelle les débats acharnés autour des types de classement, Dewey ou centres d’intérêt, de l’attention portée à l’implantation des rayonnages et des recherches très actuelles menées par les discothécaires sur une refonte de la classification des documents sonores, sans oublier la nouvelle implantation de plus en plus répandue de départements thématiques tous supports confondus. Mais qu’en est-il du public dans cette démarche stratégique autour de l’offre ? Le connaît-on réellement, est-il consulté, a-t-il un droit de réponse, est-il le client roi ?

Avant d’aborder ces questions il faut cependant rappeler que les bibliothèques ont un rôle considérable à jouer dans une offre non dictée uniquement par le succès ou la demande massive. Elles seront bientôt les seules à garder des titres sur une, voire plusieurs décennies, elles sont aussi les gardiennes de la mémoire. Les usagers des bibliothèques, même sans le dire clairement, reconnaissent ce service, le livre introuvable, l’auteur oublié, l’éditeur confidentiel sont attendus par eux. Encore faut-il valoriser cette offre et faire attention au désherbage sauvage consistant par exemple à retirer des rayons, tout titre n’ayant pas été emprunté depuis « x » temps.

Cette réserve importante faite, de gros efforts sont encore à faire dans le marketing en direction des publics. En effet le véritable marketing consiste à passer d’une réflexion sur l’offre de produits à une réflexion sur la demande, les demandes et l’offre de services. Elle suppose :

–        la connaissance des usagers mais aussi des non-usagers,

–        des enquêtes de fréquentation ou de non- fréquentation,

–        une offre de services démultipliée,

–        des outils de communication.

Les grandes enquêtes du Ministère de la Culture sur les pratiques culturelles des Français, les statistiques annuelles sur les bibliothèques éditées par la Direction du livre et de la lecture constituent des outils obligatoires pour tout bibliothécaire responsable d’une section ou d’un établissement. Ils permettent de resituer son action dans un contexte national ou régional, de positionner son établissement par rapport à la moyenne nationale, de relativiser aussi les résultats obtenus ou l’évolution constatée : par exemple, la baisse de prêts souvent constatée dans les bibliothèques importantes est un phénomène général qu’il faut analyser avec la multiplication des produits culturels, la baisse du nombre des grands lecteurs. En revanche on pourra s’appuyer sur l’augmentation du nombre de faibles lecteurs pour proposer une activité d’animation en conséquence.

Compte tenu du nombre de bibliothèques informatisées, beaucoup d’entre nous disposent facilement de statistiques locales dont l’étude sur plusieurs années est source d’enseignements : turn-over des inscrits, moyenne des emprunts, titres les plus lus etc. Encore faut-il comparer ces résultats avec par exemple la composition socioprofessionnelle de la commune d’exercice, et pour les annexes, avec celle des quartiers.

On mesurera alors l’écart, entre la population réelle à desservir, et la population réellement desservie souvent composée de clients attendus (les classes moyennes et supérieures, à fort capital éducatif, les scolaires…). Il ne s’agit pas ici de négliger ce public naturel mais de prendre conscience des absents, de leur poids, de leurs besoins, de leurs attentes, d’autant plus difficiles à définir qu’elles sont inconnues d’eux-mêmes.

Les enquêtes de fréquentation à l’échelle d’une ville sont souvent d’un grand apport, à condition qu’elles laissent une large place aux raisons invoquées de non-fréquentation. Apparaît alors une image en creux de la bibliothèque, toujours subjective, fondée sur le parcours individuel de l’interviewé mais extrêmement utile pour l’institution.

Sont souvent évoqués comme raisons de la non-fréquentation, les horaires d’ouverture, l’insuffisance de l’accueil personnalisé, la méconnaissance de l’offre véritable de la bibliothèque dans les domaines de la vie pratique et de l’information quotidienne ainsi que de la formation permanente, autour de secteurs qui, indispensables à tous, ne nécessitent pas d’être un lecteur au sens traditionnel du terme, mais simplement un citoyen ordinaire, aux prises avec les multiples contingences de la vie.

La multiplication des services annexes proposés dans de nombreuses bibliothèques rompt avec cette image négative, qu’il s’agisse des photocopieurs en libre service, des distributeurs de boissons, des places assises en nombre suffisant, bien évidemment d’horaires d’ouvertures adéquats à tous. Reste le service personnalisé à l’usager toujours à approfondir. Quelques questions à reposer. Jusqu’où va-t-on avec l’usager dans sa recherche ? Dépasse-t-on la simple recherche au catalogue ? Les nombreuses expériences, menées là encore dans les sections enfantines montrent que la formation reste indispensable pour un grand nombre de personnes, pour maîtriser l’outil mis à leur disposition.

On s’interrogera aussi sur les temps de réponse à une demande précise. Y a-t-il un service de réservation d’ouvrages, en prévient-on la personne ? Un cahier des lecteurs est-il facilement accessible avec des réponses rapides du personnel aux questions posées ? Des séances de formation sont-elles organisées pour les adultes en particulier avec les NTIC ?

Reste enfin à développer les services hors les murs. Ce développement passe obligatoirement par un partenariat avec d’autres acteurs locaux de la vie culturelle, sociale et éducative (ANPE, centres sociaux, écoles, maisons de quartiers, prisons, maisons de retraites, hôpitaux, PMI, crèches etc.).

 quote-02-02-02Trop souvent la bibliothèque communique mal sur elle-même.

Peu d’articles réguliers, par exemple dans le bulletin municipal, pourtant distribué dans tous les foyers.

On pourrait aussi s’interroger longuement sur l’impact des animations organisées par les bibliothèques.

On le voit, une démarche marketing ne remet pas en cause le travail produit par bon nombre d’institutions de lecture publique. Elle met l’accent fortement sur l’évaluation régulière et obligatoire de ces activités, sur le développement des services et du partenariat, sur la formation du personnel à l’accueil dans et hors les murs, sur l’importance du rôle de médiateur sans limitation de temps du personnel. Elle met l’accent sur les publics et non plus sur les produits. On ne peut qu’être frappé par les taux de fréquentation qu’obtiennent des bibliothèques de toutes petites communes qui dépassent très largement la moyenne nationale en dépit d’une faible offre documentaire, quand ces dernières sont inscrites dans un réseau local, quand le personnel cesse d ‘ être anonyme et interchangeable, quand il est un véritable interlocuteur pour chacun des usagers.

Cela m’amène à soulever un dernier axe de réflexion pour une démarche marketing. Elle concerne les bibliothécaires eux-mêmes : les relations interpersonnelles sont un des éléments clés de la persuasion, de la confiance, de la médiation véritable. Elles supposent que le bibliothécaire soit reconnu et connu non plus seulement comme agent du service public mais comme une personne qui n’hésite pas, par exemple à donner ses goûts personnels quand on lui demande conseil pour des lectures, à s’investir pour expliquer un projet auprès de décideurs, à convaincre encore et toujours de la nécessité de la lecture publique, à occuper le terrain dans une équipe municipale etc. Pour aboutir, il ne s’agit pas uniquement de vendre l’équipement mais aussi de se mettre en valeur soi-même, de ne jamais se réfugier derrière la fonction mais de s’appuyer au contraire sur elle pour se mettre en avant. Cet état d’esprit est étranger à la plupart des professionnels soucieux de laisser toute la place à la documentation, à la culture qu’ils diffusent, mais de même qu’un texte de théâtre si beau soit-il ne passera pas la rampe s’il n’est pas incarné par un acteur, de même une institution si riche soit-elle ne conquiert pas de nouveaux publics si elle n’est pas représentée par des femmes et des hommes.

Face à l’accroissement exponentiel de l’offre documentaire directement accessible à l’individu sur son lieu de travail ou à son domicile, les bibliothèques se retrouvent dans un contexte de réelle concurrence. La démarche marketing, y compris des professionnels, en direction de tous est dorénavant indispensable afin de valoriser encore et toujours la spécificité du service public, seul rempart, ô combien fragile, contre les inégalités.

Publications
Le Livre des étoiles Qadehar le sorcier, Gallimard Jeunesse, 2001. Le Seigneur Sha, Gallimard Jeunesse, 2002. Le Visage de l’Ombre, Gallimard Jeunesse, 2003. Les Maîtres des brisants Chien-de-la-lune, Gallimard Jeunesse, 2004. Le Secret des abîmes, Gallimard Jeunesse, 2005. Seigneurs de guerre, Gallimard Jeunesse, 2009. Phænomen Phænomen, Gallimard Jeunesse, 2006. Plus près du secret, Gallimard Jeunesse, 2007. En des lieux obscurs, Gallimard Jeunesse, 2008. Contes d’un royaume perdu, illustrations de François Place, Gallimard Jeunesse, 2003. Cochon Rouge, Gallimard Jeunesse, 2009. Des Pas dans la neige, Gallimard Jeunesse, 2010. A comme association La Pâle Lumière des ténèbres, Gallimard Jeunesse/Rageot éditeur, 2010. Les Limites obscures de la magie, Pierre Bottero, Gallimard Jeunesse/Rageot éditeur, 2010. L’Etoffe fragile du monde, Gallimard Jeunesse/Rageot éditeur, 2011. Le Subtil Parfum du soufre, Pierre Bottero, Gallimard Jeunesse/Rageot éditeur, 2011. Là où les mots n’existent pas, Gallimard Jeunesse/Rageot éditeur, 2011. Ce qui dort dans la nuit, Gallimard Jeunesse/Rageot éditeur, 2011. Car nos cœurs sont hantés, Gallimard Jeunesse/Rageot éditeur, 2012. Le regard brûlant des étoiles, Gallimard Jeunesse/Rageot éditeur, 2012.

References   [ + ]

1. Au sein de chaque Directions Régionales des Affaires Culturelles (D.R.A.C.), les « conseillers pour le livre et la lecture » mettent en œuvre la politique de l’État, notamment au moyen de subventions, dans les domaines suivants : construction, informatisation et coopération entre bibliothèques, protection du patrimoine écrit, soutien aux manifestations littéraires. Ils jouent un rôle d’information et de conseil auprès des collectivités territoriales et des milieux professionnels. Ils font connaître et expliquent les grandes orientations du ministère. Ils recueillent et transmettent à l’administration centrale les informations concernant leur région.