« Ne lui dites pas que c’est un produit ; il croyait écrire un livre… »

Derrière la parution d’un ouvrage ne se cache pas simplement un auteur. Étienne Gotschaux brosse un aperçu de la chaîne du livre et rappelle que pour chaque publication un éditeur « prend des risques ».

Qu’y a-t-il de commun entre un manuel de mathématiques, un cahier de vacances, un dictionnaire de langue, un guide de voyage, un ouvrage illustré sur les étoiles, ou bien encore entre un ouvrage pratique de jardinage et le Larousse gastronomique ? Certes, ce sont tous des « livres ». C’est-à-dire les fruits d’un travail d’auteur(s), travail de nature intellectuelle (textes, illustrations), matérialisé par une mise en page suivie de l’impression et l’assemblage de feuilles de papier reliées entre elles.
Mais toutes ces « créations originales » sont également la résultante d’une décision, celle de l’éditeur. C’est-à-dire du choix d’éditer ou non, de telle ou telle façon, à tel moment, bref de prendre un risque ! Cette dimension de la prise de risque fait de l’éditeur un professionnel, certes passionné, mais dont la témérité n’est généralement ni connue, ni a fortiori reconnue. Elle n’en est pas moins une constante de son métier. On comprendra alors qu’il souhaite maîtriser autant que faire se peut cette part d’aléa qui préside à tout projet.


Limiter la casse

Trier parmi des centaines de documents, bâtir un sommaire, définir un format, trancher entre deux maquettes, arrêter une typographie, choisir un titre, toutes ces tâches et quelques autres encore définissent le métier d’éditeur. Le savoir-faire, les capacités techniques, ainsi que l’expérience sont autant de garanties pour le succès de l’ouvrage à venir. De même, sélectionner une couverture, fixer un prix, déterminer le circuit de vente le plus approprié, créer les actions de communication adéquates pour le lancement, fait nécessairement appel à des compétences spécifiques.

Face à l’exigence que constitue cet enchaînement de tâches, la spécificité de chacune d’elles, leur impact sur le résultat final, avouez que pouvoir disposer a priori de quelques indications précises, validées par des données statistiques ou études qualitatives ne doit pas se refuser. Et c’est là qu’intervient ce que l’on nomme « mercatique », et que nous désignons plus habituellement par le mot « marketing ». Toutes les catégories auxquelles appartiennent les ouvrages précédemment cités sont ici concernées. Mais disons-le d’entrée, cette approche ne saurait bien sûr s’appliquer à un roman ou à une pièce de théâtre, bref à tout ce que l’on appelle Littérature générale.

Encore que ! Ainsi peut-on lire dans Les Métiers du Livre(1)Cercle de la Librairie, édition 2002, page 346 ; www.cercledelalibrairie.org : « S’il fallait encore prouver la possibilité de pratiquer un marketing qui serve la création éditoriale, il suffirait d’évoquer le rôle qu’il a tenu dans une maison comme Gallimard, bastion de l’édition littéraire, au moment où il s’imposait à elle de relancer La Pléiade dont les ventes étaient descendues de 400 000 à 300 000 exemplaires annuels ».Cet exemple montre à quel point l’édition s’inscrit sans contredit possible dans un contexte où les lois du marché, et de la concurrence, sont prégnantes. Ainsi est-elle contrainte de prendre en compte le besoin, le désir, l’attente, bref la demande du lecteur/consommateur. C’est ici que le marketing trouve toute sa justification, sa dimension. Ne serait-ce, dit en termes familiers, que pour « limiter la casse ».

quote-02-02-02L’édition s’inscrit sans contredit possible dans un contexte où les lois du marché et de la concurrrence sont prégnantes

Question de méthode

Quel éditeur peut avoir l’outrecuidance d’affirmer que son prochain livre, la « nouveauté à paraître », sera un succès ? Le hasard, la chance, l’opportunité font aussi partie du monde des livres. Mais il peut être confiant si en amont de la publication, il a mis toutes les chances de son côté. Comment ? En ayant procédé méthodiquement à l’analyse du marché sur lequel doit se développer le projet, à ses composantes, à sa dynamique. En ayant examiné avec attention la concurrence, son offre et ses prix.

Les travaux que nous venons de mentionner font partie intégrante de la « démarche marketing ». Celle-ci se compose en effet de trois phases incontournables :

  – la recherche de l’information, qui consiste en la quête de données les plus variées (quantitatives, sociologiques, psychologiques…), qui seront ensuite ordonnées et régulièrement actualisées. – la définition d’une stratégie marketing, qui permettra de préciser ses choix en matière de projets éditoriaux, de collections, et par la suite, d’investissement. – la mise en œuvre, autrement dit créer le « produit » avec toutes ses composantes ; et le mettre sur le marché.

L’application stricte de la méthode doit être complétée par une bonne compréhension des enjeux de la profession. Car éditer, c’est aussi gérer. On ignore souvent que dans le prix public d’un livre, la part représentée par la fabrication (autrement dit les composantes physiques), n’excède que rarement 15 % ; et que le plus fort pourcentage va…à la diffusion/distribution (entre 38 et 60 %).

Cette situation, au demeurant pas exceptionnelle, ne peut laisser l’éditeur indifférent. Même si les questions de logistique, pour n’évoquer que cet aspect des choses, ne lui parlent guère, il en est à ce point tributaire, qu’il s’en inquiétera avec rigueur. Les droits d’auteur, les coûts de lancement, les frais de l’éditeur et sa marge viennent compléter un tableau qui permet de mieux comprendre la complexité de la chaîne du livre.

répartition des coûts schéma

 

De multiples intervenants

De la diversité des acteurs et de leurs intérêts parfois contradictoires naissent des rapports qui peuvent être antagoniques. À titre d’exemple, la « massification de l’offre », c’est-à-dire de forts tirages pour un nombre limité de best-sellers par opposition à la réduction des ventes au titre pour la majorité des ouvrages publiés est souvent avancée par certains comme la résultante d’une approche très, voire trop « marketing » du métier d’éditeur. Cette critique mérite un débat plus approfondi eu égard à la réussite de la démocratisation parallèle qu’a connu le livre, avec l’arrivée et le formidable développement du livre de poche. Sans doute davantage justifiées sont les critiques portées à des phénomènes plus récents comme la concentration des maisons d’édition, et plus encore de la distribution.

(…) Ainsi l’économie et la gestion, mais aussi le marketing et sa composante commerciale font-ils aujourd’hui totalement partie de l’univers du livre. Le concept de « demande », qui est au cœur de la réflexion et de l’action issues de cette démarche pragmatique, est intégré par chacun. Aller à la rencontre du client pour mieux comprendre ses attentes, voilà l’essentiel. Plus facile à dire qu’à faire. Et surtout à accepter… si cela contredit sa propre façon de voir ! Si c’est bien sûr un moyen d’augmenter ses ventes et ses marges, le marketing peut être sans doute aussi une bonne façon de respecter le lecteur.

Etienne Gotschaux

Etienne Gotschaux a été directeur Marketing aux éditions du Bréal.

Par Etienne Gotscahux, article paru initialement dans la revue Lecture Jeune n° 103 (septembre 2002).

References   [ + ]

1. Cercle de la Librairie, édition 2002, page 346 ; www.cercledelalibrairie.org