Les ados et les marques

 Voir et être vu, un enjeu pour les ados et les professionnels qui les ciblent

« Les marques sont des outils symboliques dont les jeunes disposent pour construire leur identité ; celle qu’ils choisissent pour eux-mêmes, mais aussi – et surtout – qu’ils donnent à voir aux autres⁽¹⁾« Le culte des marques des ados : du profane au sacré », introduction à Marques cultes et culte des marques chez les jeunes. Penser l’adolescence avec la consommation,dir. J. Lachance, P. St-Germain, L. Mathiot, Hermann, coll. Adologiques, 2015, p. 2. ».

Qui travaille avec des adolescents ne peut faire fi de cette relation : relever, analyser leurs interactions avec les marques, comment elles parviennent (ou pas) à les séduire, pourquoi ils les choisissent, permet de mieux comprendre les jeunes et leurs attentes. Si les appellations se succèdent – générations X, Y et Z – les adolescents sont toujours perçus comme difficiles à cerner. En construction, ils constituent un des publics cibles des bibliothécaires, des éditeurs jeunesse, des libraires et des enseignants, qui souhaiteraient les accompagner vers la citoyenneté et les ouvrir à la culture. Toucher voire fidéliser ce public contribue à assurer le lectorat de demain des éditeurs et des libraires. Plus largement, cette cible intéresse un grand nombre de marques : son pouvoir de prescription, son pouvoir d’achat actuel et/ou à venir est à gagner⁽²⁾F. Geoffroy-Bernard, « Les adolescents, une cible mouvante mais attractive », Lecture Jeune n°154, décembre 2014, p. 8..

Logos, univers, slogans, campagnes publicitaires, images de marque… Comment capter l’attention et s’assurer l’adhésion d’une clientèle, d’un public, d’un lectorat, mouvant et volatil comme celui des adolescents ? Quels discours, quelles valeurs, quelles stratégies les marques déploient-elles pour les séduire, autour des 4 C, « communication, collaboration, connexion et créativité » qui caractériseraient les adolescents d’aujourd’hui, ceux de la « génération C » ? Peut-on parler de « tyrannie de la majorité⁽³⁾Titre emprunté à D. Pasquier, Cultures lycéennes. La tyrannie de la majorité, Autrement, coll. Mutations n°235, 2005. » ou de culte des marques ? Comment les adolescents, loin d’être dupes ou seulement suiveurs, sont-ils impliqués par les marques, les détournent-ils ou deviennent-ils prescripteurs et créateurs de tendances ? Comment les professionnels du livre et de la lecture qui travaillent en direction des jeunes peuvent-ils les toucher ?

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