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Sommaire « Ados et marques »

LECTURE JEUNE 163 | SEPTEMBRE 2017

Edito par Sonia de Leusse-Le Guillou, directrice de Lecture Jeunesse

« Les marques sont des outils symboliques dont les jeunes disposent pour construire leur identité ; celle qu’ils choisissent pour eux-mêmes, mais aussi – et surtout – qu’ils donnent à voir aux autres ». (Marques cultes et culte des marques chez les jeunes. Penser l’adolescence avec la consommation, Hermann, 2015)

Après un numéro sur le marketing, encore un dossier qui dérange. Pourquoi donc s’intéresser à ce sujet à première vue fort éloigné des objectifs des médiateurs du livre, qui visent à conduire des jeunes vers la lecture ou l’écriture ? Pourtant, qui travaille avec des adolescents ne peut faire abstraction du monde dans lequel ils, et nous !, vivons. Cette cible intéresse un grand nombre de marques : son pouvoir de prescription, son pouvoir d’achat actuel et/ou à venir est à gagner. C’est précisément en s’intéressant aux interactions des adolescents avec les marques, en analysant comment elles parviennent (ou pas) à les séduire, pourquoi ils les choisissent, qu’on saisit mieux les attentes des jeunes et leur mode de consommation – dont celle des produits culturels, quels qu’ils soient.

Si les appellations se succèdent – générations X, Y et Z –, les adolescents sont toujours perçus comme difficiles à cerner. En construction, ils constituent un des publics cibles des bibliothécaires, des éditeurs jeunesse, des libraires et des enseignants, qui souhaiteraient les accompagner vers la citoyenneté et les ouvrir à la culture. Toucher voire fidéliser ce public contribue à assurer le lectorat de demain des éditeurs et des libraires.

Logos, univers, slogans, campagnes publicitaires, image de marque… Comment capter l’attention et s’assurer l’adhésion d’une clientèle, d’un public, d’un lectorat, mouvant et volatil comme celui des adolescents ? Quels discours, quelles valeurs, quelles stratégies les marques déploient-elles pour les séduire, autour des 4 C, « communication, collaboration, connexion et créativité », qui caractériseraient les adolescents d’aujourd’hui, ceux de la « génération C » ? Peut-on parler de « tyrannie de la majorité » ou de culte des marques ? Comment les adolescents, loin d’être dupes ou seulement suiveurs, sont-ils impliqués par les marques, les détournent-ils ou deviennent-ils prescripteurs et créateurs de tendances ? Comment les professionnels du livre et de la lecture qui travaillent en direction des jeunes peuvent-ils les toucher ? C’est ce que nous avons voulu montrer à travers ces extraits de notre colloque de juin 2017.

À quoi servent les marques ? Table ronde avec Karine Berthelot-Guiet, professeure en sciences de l’information et de la communication, et Jocelyn Lachance, socio-anthropologue de l’adolescence

En l’absence de rites de passages, les adolescents contemporains doivent trouver de nouvelles manières de se démarquer de l’enfance. Depuis le XIXe siècle aux États-Unis et le XXe siècle en France, l’apparition des marques leur a fourni un moyen d’affirmer leur identité au travers de signes visibles, et de passer à l’âge adulte en devenant consommateurs.

Les ados, une cible marketing exigeante et mouvante Table ronde avec Wided Batat, professeure-chercheuse en marketing, et Sébastien Bouillet, fondateur d’Influence4you et Influence4brands

Si les adolescents utilisent les marques pour construire leur identité, ils n’en sont pas moins critiques vis-à-vis des entreprises et des stratégies qu’elles élaborent pour les séduire. Face à ce public exigeant, transgressif mais aussi imaginatif, les marques doivent redoubler d’inventivité pour assimiler les codes des jeunes, acquérir leur confiance et mettre à profit leur potentiel créatif.

Focus : Lacoste et les cités Par Christelle Gombert, rédactrice en chef

Créés en 1930, Lacoste et son crocodile étaient l’apanage d’une classe sociale privilégiée… jusqu’à ce que quelques rappeurs et adolescents de banlieues s’en saisissent. Comment la marque a-t-elle réagi face à ce changement soudain de clientèle ?

Focus : Ces marques qui parlent aux ados Par Katherine Khodorowsky, sociologue et historienne

Les adolescents représentent à la fois une cible de choix et un défi pour les entreprises. Face à ces « consomm’acteurs » qui s’influencent mutuellement voire guident la consommation des adultes, les marques doivent s’adapter pour être acceptées, intégrées et relayées. Bien que les adolescents n’aient pas les mêmes comportements de consommation selon leur situation sociale et familiale, certaines tendances générales se dégagent, sur lesquelles les marques s’appuient pour communiquer.

Attirer les ados en librairie : faire lire, faire acheter Table ronde avec Nathalie Bertin, directrice de la librairie Millepages Jeunesse (Vincennes), et Evelyne Haenecour, responsable du département jeunesse de la librairie Filigranes (Bruxelles)

Pour les libraires, l’équilibre est délicat entre les exigences paradoxales de leur métier : entre logique commerciale et amour de la littérature ; entre la nécessité de vendre un best-seller et la volonté de faire découvrir un titre plus confidentiel ; entre demandes des parents et désirs des enfants. Deux libraires partagent ici leurs stratégies pour construire l’image de marque de leur commerce auprès des jeunes, tout en leur donnant envie de lire.

Bibliothèques et marques, le choc des cultures ? Entretien avec Pierre-Louis Verron, chargé de mission à la bibliothèque interuniversitaire de la Sorbonne

Face à la concurrence d’internet, utiliser les techniques du marketing peut s’avérer indispensable pour continuer d’attirer les usagers en bibliothèque. Mais comment concilier gratuité du service public d’un côté, et stratégies marketing de l’autre ? Pierre-Louis Verron donne plusieurs exemples d’actions pour mener une politique de marque efficace sans renoncer à ce qui fait l’identité même de la bibliothèque.

Auteur et éditeur : des marques comme les autres ? Table ronde avec Samantha Bailly, auteure ; Quentin Gauthier, directeur marketing et communication (Nathan, Univers Jeunesse) : Françoise Geoffroy-Bernard, consultante associée du cabinet Axiales ; Olivier Moreira, responsable d’édition en charge du label « #AM » (Albin Michel Jeunesse)

Le but d’un éditeur jeunesse est triple : il doit convaincre à la fois les auteurs d’écrire pour lui, les adolescents de lire, et les médiateurs d’acheter et de transmettre. Chaque maison construit donc son image de marque de façon à séduire ces différents publics. Auteure, éditeur et directeur marketing expliquent dans cette table ronde leur manière d’élaborer, main dans la main, des stratégies afin de fédérer les lecteurs autour d’un écrivain, d’une collection ou d’un label.

Introspection dans un verre de Coca : les marques dans deux romans préados Article de Morgane Vasta, doctorante à l’université d’Artois

L’univers des marques, déjà omniprésent dans le monde des adolescents dominé par les images, s’étendrait désormais à la littérature. En effet, certains auteurs de romans pour préadolescents parsèment leur narration d’allusions à la société de consommation. Cette insertion de références familières dans les textes permettrait de mieux conquérir les jeunes lecteurs tout en accentuant l’effet de réel ; toutefois, on peut s’interroger sur les effets de cette opération séduction.

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