Sommaire «Le marketing du livre»

LECTURE JEUNE 152 | DECEMBRE 2014

Edito par Sonia de Leusse-Le Guillou, directrice de Lecture Jeunesse
MARKETING, le mot tabou est lâché ! En septembre 2002, Lecture Jeune avait déjà lancé « le marketing : un savoir-faire au service de la lecture ? » en expliquant, avec Marielle de Miribel, « pourquoi utiliser les principes du marketing en bibliothèque[1]» ou en opposant les points de vue du directeur marketing et commercial des éditions Bréal, Etienne Gotschaux, à ceux de Jean Delas, directeur général de l’Ecole des loisirs qui s’indignait à l’époque contre les « méfaits d’Harry Potter » – sans remettre en cause son éventuelle qualité –, mais le « phénomène de hamburgerisation, ou de nikisation, ou de teeshirtisation ou de bluejeanisation. C’est-à-dire un seul modèle[2] », opposant l’édition d’offre à celle de la demande. Une dizaine d’années plus tard, le phénomène des cycles et des séries qui a explosé, s’est confirmé. Les tendances éditoriales, de simples vagues, se transforment en tsunamis qui inondent le marché et provoquent un effet de saturation. Doit-on y voir la démocratisation de l’accès aux livres, implantés dans les grandes surfaces, ou la publication de produits uniformisés bas de gamme pour satisfaire la demande de lecteurs-consommateurs peu exigeants et malléables ? Faut-il voir poindre le marketing dans la démarche d’éditeurs qui revendiquent des titres page turner adaptés à leur époque et à la génération actuelle des jeunes adultes ? Souffle nouveau, recherche d’écritures contemporaines, ou démagogie ? C’est que le terme est aussi tabou que polysémique. Chacun y va de sa définition, et, à quelques exceptions près, se préserve bien « d’en faire », même si rares sont les livres qui se vendent par la seule force de leur style, de la narration ou de leur illustration, en se passant des médias ou de toute autre forme de promotion… Proposer des abonnements à tarif préférentiel à travers des prospectus remis par des médiateurs aux jeunes qu’ils encadrent ou à leurs parents relève-t-il moins du marketing que la mise en place de PLV qui s’adresse directement au consommateur, sans la caution d’un professionnel qui garantirait son choix ? Polémique, souvent indéfini dans son usage courant, le marketing est tout autant pomme de discorde que boîte de Pandore pour les professionnels qui s’en méfient mais ne peuvent l’ignorer. La littérature de jeunesse, dont le marché repose en partie sur les prescripteurs, se désole du peu de place qu’elle occupe dans les médias traditionnels. Or ce constat rassemble les professionnels au-delà du discours officiel de chacun sur le bien-fondé ou l’impiété que représente l’utilisation du marketing pour vendre un livre. Parler d’un titre, montrer sa couverture, donner envie de le lire, c’est le cœur de métier du libraire, de l’enseignant, de l’éditeur ou du médiateur ; c’est selon Marie Legrand, chef de produit marketing chez Hachette, « travail[ler] dans la dentelle ». Ainsi pourrait-on réconcilier artificiellement détracteurs et partisans du marketing. Reste qu’au-delà des moyens déployés pour toucher le lectorat, la question qui divise est celle de la qualité présumée du livre qu’on lui soumet ; le marketing doit-il rendre suspect tout titre qu’il promeut ? Sonia de Leusse-Le Guillou
 
[1] Lecture Jeune n° 103, septembre 2002, p. 18-24.
[2] Rencontre avec Jean Delas, par Claude Boulanger, Lecture Jeune n° 103, op. cit., p. 11.
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